Распродажа как экзамен: бренды делают ставку на понимание покупателя и ИИ

Первый этап акции начался 15 октября в восемь вечера по местному времени: косметика и одежда открылись для предзаказов, а бытовая техника, смартфоны и компьютеры сразу поступили в продажу. С 20 октября в восемь вечера начнётся полноценная распродажа по всем категориям, которая продлится до полуночи 13 ноября. Уже на этой неделе число товаров, участвующих в главном промо, достигло исторического максимума.

В нынешнем сезоне бренды выставили на витрину пятьдесят тысяч «суперхитов» и две тысячи подарочных наборов, которые можно купить только в фирменных магазинах. За месяц до старта число продавцов, впервые представивших новинки на Tmall, выросло на 64 процента по сравнению с прошлым годом. Среди новичков — шестьдесят тысяч продавцов, включая недавно вышедший на китайский рынок американский бренд одежды для йоги ALO. Ещё более ста миллионов импортных товаров из восьмидесяти с лишним стран и регионов уже размещены на ста с лишним складах внутри страны и за её пределами.

Но самое заметное изменение — появление в праздничных каталогах самих AI-продуктов. Крупные разработчики больших моделей, такие как MiniMax, открыли на Tmall фирменные магазины ещё до начала распродажи: теперь потребители могут покупать токены — вычислительные ресурсы для работы с нейросетями. Цена перестала быть главным козырем «Двойной 11»: на первый план вышли искусственный интеллект и прямые продажи от брендов.

На презентации глава Tmall по имени Лю рассказал, что эпоха тотального демпинга, когда вся платформа разом объявляла пятидесятипроцентные скидки, уже не вернётся. Задача праздника — не распродать всё подряд за полцены, а дать продавцам возможность предложить покупателям по-настоящему лучшие условия за год. «Главная ценность искусственного интеллекта в том, что он позволяет понять запросы потребителей глубже и на более длинную дистанцию: покупатель ещё не успел подумать, а бренд уже подготовился. Переход от удовлетворения спроса к его созданию — вот где ядро конкуренции», — заявил он.

В этом сезоне Tmall запустил так называемый «супер-магазин» — пространство умного управления брендом в эпоху AI. Искусственный интеллект здесь перестаёт быть маркетинговым инструментом и превращается в цифрового сотрудника, сопровождающего бренд на всём пути. Система считывает даже расплывчатые пожелания покупателя: она объединяет историю просмотров и покупок, добавляет данные о погоде, сценарии использования и модные тренды, а затем за считаные секунды выдаёт несколько вариантов образов, превращая смутное «хочется чего-то такого» в конкретный выбор.

Показателен пример японского бренда MUJI, чей фирменный магазин работает на площадке уже двенадцать лет: его льняные брюки разошлись тиражом более пятисот тысяч штук и привели почти сто тысяч новых покупателей. Раньше на покупке брюк взаимодействие с клиентом заканчивалось. Теперь же алгоритм распознаёт приверженность натуральным тканям и сам предлагает льняные рубашки, домашний текстиль и товары для разных сезонов, превращая единичную сделку в покупку целого образа жизни.

Искусственный интеллект взялся и за ювелирные характеристики. Совместно с национальными органами контроля качества платформа сертифицирует изделия, а нейросеть переводит сухие профессиональные параметры на понятный язык: например, «толщина волокна 16,5 микрона» превращается в «примерно одна пятая толщины волоса, к телу не липнет». У товаров с такой AI-расшифровкой свойств конверсия в заказ выросла почти на двадцать процентных пунктов, средний чек на качественные вещи более чем вдвое превышает обычный, а годовой рост продаж превысил 220 процентов. По прогнозам платформы, к 2027 году подобную функцию получат сотни миллионов товаров лёгкой промышленности.

Алгоритмы ускоряют и разработку новинок: раньше один цикл подбора трендов занимал у бренда три месяца, теперь AI собирает сигналы из сотен миллионов взаимодействий с пользователями и за неделю выдаёт направления по силуэтам, тканям и цветам, помогая с образцами и контентом. Ещё одно применение — борьба с высокой долей возвратов. Система определяет их причину: неверная размерная сетка, расхождение с описанием, проблемы логистики — и вовремя подсказывает продавцу, что нужно доработать. Плюс самостоятельное изменение заказа и остановка посылки в пути сокращают лишние возвраты, а значит, и издержки на логистику и упаковку.

Как отмечает руководитель направления одежды на Tmall, бренды всё лучше отличают разовый всплеск трафика от настоящего роста бизнеса, и большой промо-сезон перестаёт быть простым соревнованием цифр продаж, становясь итоговым экзаменом за год — по качеству товарного планирования и умению работать с аудиторией. Сама площадка тоже меняет ориентиры: от погони за оборотом к прибыльному росту. За три года доля новинок среди двух тысяч ведущих брендов одежды достигла почти 40 процентов, более четырёхсот «старых» марок сохраняют двузначный рост, а сотня с лишним новичков последних пяти лет уже перешагнула планку в сто миллионов юаней. Товары, сочетающие качество и тренд, продаются в пятнадцать раз эффективнее обычных, а их конверсия в покупку выросла более чем на 150 процентов.

Меняется и сам потребитель: он больше не гонится слепо за логотипом, а доверяет собственному суждению. Восемьдесят три процента покупателей точно знают, какая ткань им нравится, а запросы вроде «купить куртку» превращаются в сценарии «куртка для сорокалетнего офисного работника, которая стройнит» — точные и привязанные к ситуации. Конкуренция смещается от ценника к ткани, функциональности, оригинальному дизайну и качеству исполнения.

Исходя из этого, Tmall определил три ориентира: ставка на ценностную конкуренцию с опорой на шестьдесят четыре миллиона подписчиков премиального сервиса, перераспределение трафика в пользу брендов с сильным товаром, точным пониманием трендов и качественным сервисом, а также повсеместное внедрение AI в управление, чтобы разовая сделка превращалась в долгосрочную ценность клиента и репутационный капитал марки. Через семнадцать лет после запуска «Двойная 11» выбирается из замкнутого круга ценовых войн, а регуляторы со своей стороны подталкивают электронную коммерцию отказаться от необоснованной гонки за «самой низкой ценой по всему интернету».